Comportamentul bazat pe contingențe este un comportament modelat de consecințele mediului.

De exemplu, un consumator învață să navigheze pe Internet prin încercare și succes. După ce folosește Internetul pentru un timp, consumatorul începe să își creeze reguli proprii despre utilizarea Internetului. Aceste reguli sunt indicații codate verbal cum ar fi instrucțiuni, sugestii sau ponturi care spun persoanei cum să răspundă în anumite situații.

O instrucțiune precum: ”Pe Internet găsești foarte ușor și repede informații despre produs” este o regulă auto-impusă, care sunt constructe verbale pe care ni le formulăm singuri pentru a ne ghida propriul comportament.

Regulile, în general, descriu anumite aspecte ale consecințelor de întărire,  relația dintre stimulii anteriori și răspunsurile și consecințele corespunzătoare.

Cu toate acestea, ceea ce fac consumatorii pe Internet este adeseori dependent de ceea ce li se spune să facă. Consumatorii urmează adesea sfaturile și recomandările prietenilor, reclamele, instrucțiunile din site-uri etc. Comportamentul bazat pe posibilități al unui utilizator este guvernat de trei unități funcționale:

• Complianța este o regulă impusă de consecințele pe care cel care stabilește regulile le poate controla. Un exemplu de astfel de regulă dintr-un magazin online este următoarea declarație: Dacă informațiile oferite în acest formular sunt greșite, compania noastră își rezervă dreptul de a anula comanda fără preaviz. Consecințele de a nu urma această regulă sunt impuse de consecințele pe care compania le controlează.
• Urmărirea este o regulă ale cărei consecințe sunt întărite de urmarea ei (fără a fi impuse de cel care le stabilește). Un exemplu de astfel de regulă este următoarea: livrare gratuită pentru mai mult de 3 produse.
• Augmentarea este o regulă dictată de comportament care alterează limitele în care un eveniment va produce consecințe. Declarația: cumpărăturile prin Internet economisesc timp este o regulă augmentativă care stabilește comportamentul sub control prin schimbarea aparentă a capacității elementului negativ (timpul pierdut). Este evident că regulile augmentative au un rol important relativ la motivația consumatorilor.

Consumatorii sunt bombardați de tot mai multe reguli, adesea mai multe decât pot urma atunci când navighează pe Internet. Drept urmare, ei învață să ignore cele mai multe reguli pe care le văd.

Cercetările legate de comportamentul bazat pe reguli arată că consumatorii sunt mai predispuși să urmeze reguli atunci când stimulii discriminanți pre-comportamentali sunt incluși în aceste reguli și contextul indică faptul că au existat în trecut întăritori generați de utilizarea acestor reguli în contexte similare.

Motivația studierii modelelor de comportament ale consumatorului, din perspectiva psihologică a lor, rezidă tocmai în faptul că cei mai mulți dintre consumatorii online posedă anumite tipare de comportament predefinite pe care le aplică atunci când cumpără online. Aceste tipare trebuie înțelese din punct de vedere atitudinal, în sensul că orice consumator știe deja (sau poate prevedea) care vor fi consecințele unei anumite acțiuni pe care o face online.

Cumpărătorul online nu este un vizitator aleator care alege să dea click pe un banner de reclamă sau pe un link doar pentru că este acolo, ci știe cu siguranță care va fi rezultatul și are anumite aștepări care decurg din comportamentul său.